Converterend schrijven is geen trucje

10 februari 2015, geschreven door Charlotte Snel
Converterend schrijven

Stel: je verkoopt producten via een webwinkel. Ergens halverwege het bestelproces leest de klant dat hij € 2,50 aan verzendkosten kwijt is. Dat is zo goed als gratis, maar dát staat er niet bij. Dat ziet-ie zelf immers ook wel. Op een dag verander je de tekst toch in: ‘Verzendkosten: slechts € 2,50’. Een paar dagen later vergelijk je de bestellingen met de week ervoor. Wat blijkt? Sinds je het woordje ‘slechts’ hebt toegevoegd, is de conversie met bijna een kwart gestegen.

Pippali, nu nog pittiger! (Dat kan bijna niet.)

Makkelijk geld verdienen

Dit is een verzonnen voorbeeld, maar experimenten wijzen uit dat een wervend woordje als ‘slechts’ een stijging van zo’n 20% kan opleveren. Doe mij nog tien van dit soort woorden, zul je denken. Want dat is makkelijk geld verdienen. Maar zo simpel is het niet. Het werkt bijvoorbeeld niet bij alle producten of diensten, niet bij alle doelgroepen en ook niet onder alle omstandigheden.

Betalen voor kwaliteit

Soms is prijs onderdeel van het product. Een heel dure wijn smaakt óók zo goed omdat hij heel duur is. Zou een slijter zo’n wijn aanprijzen op prijsvoordeel, dan zou de conversie dalen. De doelgroep wil immers juist betalen voor kwaliteit. Graag zelfs. Dat betekent overigens niet dat het type mens dat dure wijn inslaat, nooit geïnteresseerd is in lage prijzen. Maar op andere momenten, voor andere producten.

Echte voordelen

Bovendien moet zo’n woordje ‘slechts’ wel ergens op slaan. Het moet een écht voordeel zijn. Fimke had het in een vorig blog over framing: dingen positief omschrijven, om een prettig gevoel te creëren, waardoor de verkoop stijgt. Framing werkt vooral als je de waarheid spreekt. Waren de verzendkosten in jouw webwinkel aan de hoge kant geweest – zeg € 7,50 – dan zou je irritatie oproepen als je er ‘slechts’ voor zou zetten.

Converterend schrijven

Converterend schrijven heeft veel met framing te maken. Iedere potentiële klant ziet en weet dat hij zich geen buil kan vallen aan verzendkosten van € 2,50. Maar staat hij er ook bij stil op het moment dat het er droog staat? Door ‘slechts’ voor het bedrag te zetten, springen de lage verzendkosten niet alleen meer in het oog, maar creëer je er ook een positief gevoel bij, namelijk: oh, dat is weinig! En blijkbaar leidt dat prettige gevoel van niet teveel voor verzending hoeven betalen tot een conversiestijging van maar liefst 20%.

Geen trucjes

Het lijkt simpel, maar het zijn geen trucjes die je altijd en overal kunt toepassen. Vaak moet je er in de praktijk achter zien te komen wat bij jouw product en jouw doelgroep wel en niet werkt. Zo converteert gebiedende wijs voor gebruiksartikelen als cosmetica en verzorgingsproducten heel goed: ‘Bestel’ of ‘Bestel nu!’ op de knoppen doen het beter dan het woord ‘Bestellen’. Maar op een website van verzekeringen bereikten we juist de hoogste conversie met het hele werkwoord en scoorde ‘Aanvragen’ behoorlijk veel hoger dan ‘Bestellen’.